Por qué las empresas complejas tienen un problema de comunicación antes que un problema de marketing

Hay un tipo de empresa que llega a una agencia convencida de que tiene un problema de marketing. Los ingresos están bien pero planos. El producto es técnicamente excelente, muchas veces el mejor de su categoría y con pruebas. El pipeline está lleno de gente que parece interesada y luego desaparece sin ruido. La conclusión natural es que no suficientes personas los conocen.

Casi siempre el diagnóstico está equivocado. Sí los conocen suficientes personas. Lo que falta es gente capaz de repetir qué hacen.

La prueba de las cinco respuestas

Pida a cinco personas de la empresa —el director general, el jefe de ventas, un líder de producto, un gerente de soporte y alguien en su primer mes— que describan qué vende la empresa en dos frases, sin usar el nombre del producto.

En una empresa con problema de marketing recibe cinco versiones de la misma respuesta. En una empresa con problema de comunicación recibe cinco respuestas distintas, cada una defendible y cada una incompatible con las demás. Esa segunda empresa no se arregla con presupuesto: solo distribuirá su ambigüedad con más eficiencia.

Por qué la complejidad lo empeora

Las empresas complejas tienen aquí una desventaja estructural, y no es que su producto sea difícil de entender. Es que cada área interna tiene una descripción localmente correcta. Ingeniería describe la arquitectura. Ventas describe el resultado que obtuvo el último cliente. Producto describe la hoja de ruta. Finanzas describe el modelo de ingresos. Nadie está equivocado, así que nadie cede.

El mercado, mientras tanto, necesita exactamente una frase: la que un comprador le repetirá a un colega que no estuvo en la reunión. Para efectos de su pipeline, esa frase es todo el producto, porque en una compra B2B considerada la mayor parte de la venta ocurre en salas donde usted no está.

Qué implica realmente la solución

1. 01Decida la posición. No la someta a un taller: decídala, por escrito y con las renuncias nombradas. Una posición que no excluye nada no es una posición.
2. 02Construya la arquitectura de mensajes. Una sola columna vertebral, expresada en el registro que cada público necesita, sin que una versión contradiga a otra.
3. 03Désela primero a ventas. Si los vendedores no pueden usarla en una reunión real, no está terminada por bien que se lea.
4. 04Después amplifique. Campañas, contenido, relaciones públicas y generación de demanda funcionan muy bien cuando tienen algo inequívoco que cargar.

Nada de esto es un argumento en contra del marketing. Es un argumento sobre la secuencia. Amplificar es lo más rentable que se puede hacer con una posición clara y lo más caro que se puede hacer con una confusa.